[ Aparté # 4 ] Revoir l’Union Méditerranéenne au Prisme du « Political Branding »

« Les nations doivent aujourd’hui reconquérir les esprits et les coeurs ». Cette formule qui pourrait être tirée d’un discours politique n’est autre que celle du gourou des marques Wally Olins.

Le branding- ou la création d’une image de marque; étant l’outil marketing le plus efficace, pourquoi s’en passer. Personne ne demande si Pepsi ou Coca-Cola ont le droit d’exister. Certes. Mais peut-on promouvoir un pays comme on vend de la lessive?

Il n’est qu’à voir la dernière campagne présidentielle et le mode diplomatico-médiatique de la politique étrangère de la France, pour s’interroger sur les nouvelles formes de communication politique.

Nous vivons en effet sous le règne du branding et du marketing politique- un discours et une diplomatie qui se jouent sur la communication d’une image de marque, à coup de campagnes publicitaires. Le lancement de l’Union Méditerranéenne en est un exemple.

Cependant, la frilosité à se l’avouer, à penser ouvertement en terme de branding, empêche d’user pleinement d’un outil qui permettrait d’adapter le discours politique à son objet, redéfinir son contexte et sa logique d’action.

Adapter le discours politique à son objet

Avec l’Union Méditerranéenne, on assiste à une diplomatie-force, dynamique, entrepreneuriale, basée sur des projets concrets. Cependant, il s’agit d’une dynamique aux références au mieux datées, en décalage; au pire inadaptées, inefficaces.

On présente en effet un « peuple méditerranéen » comme un melting-pot séculaire, puis on pose des frontières. L’idée Méditerranée devient ainsi une région géographique définie, une aire culturelle délimitée, le lieu de rencontre de civilisations manifestement en conflit. Plus loin, elle est réduite à une réalité aux stéréotypes coriaces prenant l’histoire en otage: les nations d’Europe d’un côté , un Monde Arabe de l’autre- la Turquie au milieu.

Or la Méditerranée est une région post-nationale- évoluant non pas sans, mais au-delà des paramètres de la nation. Si le schéma d’appartenance national demandait « qu’est ce que » l’identité- un sens exclusif de l’histoire, de la langue, de la mémoire et du territoire; le schéma post-national demande « comment » est l’identité – et relève dès lors de plusieurs niveaux d’allégeance.

Dans ce cadre, le géographique n’a plus le monopole du culturel. On peut ainsi vivre à Londres ou à Berlin et se sentir Méditerranéen, consommer Méditerranéen.

Comment cibler cette audience diasporique, cette Méditerranée à distance ? Quelles implications pour cette « Europe d’un côté », ce « Monde Arabe de l’autre» ?

User du branding c’est anticiper le changement

Si certaines marques de soda sont inébranlables, c’est parce qu’elles ont su s’adapter, anticiper le changement.

Créer une image de marque persuasive et honnête, c’est répondre au mieux aux comportements et ambitions, au vote de ses consommateurs. De ce constat, un résultat: le branding, ne peut plus se contenter de concocter et imposer une idée clé- une simplification, un slogan; qu’il suffirait de traduire en couleur- un logo.

Les marques en effet ne vendent plus la vérité, mais une part de réalité- une tranche de vie, une histoire vraie. Ainsi elles ne visent plus la création d’identités, mais proposent l’affiliation à des communautés de valeur, de combat- le féminisme, la pollution, la « vie chère ».

Parce qu’elles agissent mondialement et au sein d’un réseau informationnel à échelle planétaire- grâce à Internet en particulier; les marques ont désormais pour but de motiver des réseaux de sociabilité et d’appartenance sans frontières et pluriels dans lesquels chacun peut se reconnaître ou trouver sa place. Les marques se font participatives et donc citoyennes.

Le Branding de l’Union Méditerranéenne

Les stratégies du branding, ainsi redéfinies par la logique post-nationale et un contexte informationnel contemporain, proposent en fait de revoir les mécanismes du sentiment d’appartenance et par là même le discours politique, non plus en terme d’identité imposée, mais en terme de processus et de participation.

L’Union Méditerranéenne ne peut donc pas être présentée exclusivement en terme de région, de valeur, de religion, de culture définies. De même, elle ne peut pas viser un « peuple » cible, mais une audience de communautés diverses. Non pas élaborer de multiples discours, mais un discours entendu par tous- façonné par tous. Son image de marque doit se laisser guider par les lois de son propre marché- les choix de ses citoyens, les votes de ses consommateurs.

Basé sur des histoires vraies, mettant en exergue des récits au-delà des frontières admises – celle des musulmans d’Europe, celle des Méditerranéens du Nord par exemple; le branding de l’Union Méditerranéenne permettrait surtout de repeser sous un prisme incontournable des entités en quête de sens: l’une fragmentée, en quête de redéfinition (celle des nations et régions d’Europe); l’autre par trop assimilée, en quête de différenciation (celle de l’Afrique, celle du Monde Arabe, celle de l’Orient).